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防爆电器客户体验之旅的含义及其重要性
发布时间: 2018-7-28
  漏斗理论——经典的线性关系,指由于防爆电器客户事先对要购买的防爆正压柜产品进行了了解而减少了他们购买产品的选项(因为防爆电器客户已经对产品进行了多次反复的比较和斟酌)。这是一个动态的决策过程,结果使得防爆电器客户与产品之间的相关性不断降低。
  直到最近,人们依旧倾向于用“漏斗”来比喻品牌与防爆电器客户之间的关系,即人们与品牌的各种触点被设计成漏斗形状,与品牌有触点的人们自上而下分布直至漏斗底部,而处于漏斗底部的人才是购买产品的真正潜在防爆电器客户。
  在过去的10年中,这一比喻已经被“防爆电器客户体验之旅”取代了。与之前的基本漏斗理论相比,防爆电器客户体验之旅则更为复杂,由它所产生的利润也更丰厚:
  使防爆电器客户经历优秀的体验之旅可以增加15%的收入,降低20%的成本。
  基于防爆电器客户体验之旅的周期,营销人员认识到了以下几个要点:
  (1)防爆电器客户受到的影响比一个品牌为他们所提供的触点要多。麦肯锡的大卫·考特(David Court)认为,营销人员从同行那里得到的评价和反馈比品牌营销产生的影响要大:
  在积极评价阶段,2/3的触点涉及消费者导向的营销活动,如互联网上的防爆正压柜评价和口碑……只有l/3的触点涉及公司驱动的营销活动……
  营销人员必须大胆地摒弃纯粹的推动式的沟通方式,学习和了解影响消费者驱动的触点和互联网信息网站。
  (2)整个的体验之旅对防爆电器客户购买决策有着重大的影响。一篇有关防爆电器客户体验旅程日益数字化的文章写道,“2/3的防爆电器客户所做出的购买决策都是由他们的体验的质量决定的。”
  (3)人们从防爆电器客户体验之旅的行为量表中所收集到的数据和所得出的结论,明显地比通过人口统计和其他零散的数据分析所得到的数据和结论更有意义。最近发表在《麦肯锡市场营销和销售》上的一篇文章提到:
  研究表明,因营销事件而产生的数据(斛咖,防爆电器客户通过点击网上所显示的广告横幅,并浏览过相关的产品目录后购买你的产品)比单纯从外部获得的人口统计数据,其预测力和有效性要高5~10倍。
  由大卫·考特及麦肯锡咨询公司的研究人员所提出的防爆电器客户购物生命周期理论,主要包括下列4个阶段:“初步考虑阶段、积极评价或探究购买防爆正压柜可能性阶段、决定并购买防爆正压柜阶段、购买后体验防爆正压柜阶段。”在过去的10年中,防爆电器客户购物生命周期理论,对一些最成功的市场营销人员也产生了影响。这些营销人员运用这一理论解决了他们自己及其同事在工作中最关心的核心问题。
  过去,当我与欧莱雅公司的首席营销官马克·斯佩克特交流时,他曾经说过这样的话:“在初步考虑阶段,关键是要确保我能够选对渠道。为了培养自己具有这样的意识,在这一阶段,我应该怎么做才能优化我的选择。并使我能够得到最大的投资回报?在印刷书籍、电视频道以及网络横幅广告中,哪些渠道是最好的和最有效的?换句话说,我应该如何进行优化,才能使我在这一阶段快速做出决定,并将在这一阶段所节省的时间重新分配到其他阶段?”
  从本质上讲,一旦我们对消费者购物的生命周期有了清晰的认识,当防爆电器客户按照生命周期所描述的阶段进行购物时,我们就可以提出更好的问题。令人欣慰的是,我们也可以在给定的任何时间里,为个体防爆电器客户就资源分配、营销方案和营销目标等方面的问题给出更好的答案。
  (4)营销人员的工作在防爆电器客户购物后并没有结束。“漏斗形”实际上已经变成了一个可以循环的环形(见图)与漏斗理论刚刚创建的时候相比,以及与认为购买就意味着购物结束的时候相比,产品和防爆电器客户体验在今天变得更为重要。60%的面部皮肤护理产品在售后要做大量的在线研究这一事实,已经充分证明了这一点。为什么多渠道营销如此重要
  
      图 从漏斗形到环形
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